Т. А. Жукова

ДВГУ, г. Владивосток

Формирование профессиональных умений студента-рекламиста включает лингвистическую подготовку, целью которой является обучение анализу языкового материала и моделированию связанного, целостного, эффективного рекламного текста. Лингвистические навыки в профессиональной деятельности копирайтера (рекламиста-текстовика) можно считать базовыми, так как именно они лежат в основе умения отбирать тематическую лексику и лексико-грамматические средства.

Для того чтобы составить коммуникативно эффективный рекламный текст, копирайтер (рекламист-текстовик) должен обладать высокой речевой культурой и владеть образной, живой речью. С этой целью студентам предлагается изучение:

1) ортологического аспекта рекламного текста (вырабатывается умение анализа соответствия рекламного текста языковым нормам);

2) речевой выразительности тропов и риторических фигур в рекламном тексте;

3) ассоциативной основы рекламного текста.

1. Изучение ортологического аспекта составления рекламного текста предполагает освоение всех норм русского литературного языка: акцентологической, орфоэпической, лексической, фразеологической, словообразовательной, морфологической, синтаксической, орфографической, пунктуационной и стилистической). Для анализа могут быть предложены следующие тексты: Ах, ты бедная моя интернеточка! <…> Как облегчить мне страданья твои?; Туристическая фирма предлагает вам отправиться в кругосветный круиз; Партия “Яблоко” – передовой авангард демократического движения; Игральные автоматы и др.

Важное место в ходе подготовки к занятиям у студента должна занимать работа со словарями и справочниками.

2. Следующим этапом в изучении основ составления рекламного текста является характеристика образно-выразительных средств: тропов (эпитет, метафора, олицетворение, метонимия, синекдоха и др.) и риторических фигур (антитеза, градация, период, анафора, эпифора, повтор и др.). В качестве основных в теме “Тропы в рекламном тексте” предлагается рассмотреть следующие вопросы:

1) Понятие тропа. Троп как средство создания эффективного рекламного текста.

2) Основные тропы: общая характеристика:

а) эпитет как образное определение предмета; основание для выделение двух видов эпитетов: характеризующие действие и характеризующие предметы; специфика десемантизированных эпитетов;

б) метафора: структура и функции; составные части метафоры; суть метафорического процесса; понятийная и референциальная метафора: основания для противопоставления;

в) олицетворение как особый вид метафоры;

г) метонимия; отличие метонимии от метафоры; виды метонимии; пространственная, временная и причинно-следственная смежность значений; устойчивые метонимические образования;

д) синекдоха как разновидность метонимии;

3) Принципы использования тропов в рекламных текстах.

4) Слоганы, созданные при помощи тропов.

И тропы, и риторические фигуры даются как намеренное отклонение от обычной речи с целью привлечения внимание слушателя или читателя. Однако подчёркивается, что риторическая фигура, в отличие от тропа, не вносит ничего нового в смысловую структуру текста. Риторическая фигура – форма речи, а не поэтическое мышление; троп – способ обогатить восприятие мира, показать предметы и явления с новой стороны.

3. Ассоциативная основа рекламного текста изучается на грамматическом, лексическом, деривационном (словообразовательном), когнитивном (терминологические и квазитерминологические обозначения, фразеология, жесты, ситуации, наглядные образы) и прагматическом (пресуппозиция, прецедентные тексты, оценка) уровнях.

Вводятся следующие понятия: “ассоциативный эксперимент”, “ассоциативно-вербальная сеть”, “ассоциативный тезаурус современного русского языка”.

Анализ ассоциативных связей в рекламном тексте вырабатывает у студентов навыки составления текста рекламы с использованием “прямых” (от стимула к реакции) и “обратных” (от реакции к стимулу) ассоциаций, которые могут быть выявлены в различных социальных, возрастных и профессиональных группах посредством ассоциативного эксперимента.

В результате работы студенты-рекламисты должны приобрести и закрепить следующие навыки и умения:

1) навыки анализа нормативного аспекта рекламного текста;

2) умение отличить неправильный (с точки зрения языковой нормы) рекламный текст от текста, в котором использованы преднамеренные, “коммуникативно обусловленные” ошибки;

3) умение отбора и эффективного употребления образных языковых средств (тропов и риторических фигур) в рекламном тексте;

4) умение использования принципов составления рекламных текстов с учётом “прямых” (от стимула к реакции) и “обратных” (от реакции к стимулу) ассоциаций.